抖音电商升级至“全域兴趣电商”继续放大三重价值

  正如抖音电商总裁魏雯雯在「2022抖音电商生态大会」上所指出的,过去一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍,已经证明了兴趣电商所拥有的巨大商业潜力。在这个成绩基础上,抖音电商将触角从内容场景延伸向中心场和营销场,将「兴趣电商」扩展为「全域兴趣电商」,完成了「人找货」与「货找人」的双向衔接。

  这种延展的本质依然是以内容为原点,通过优质的直播与短视频内容不断激发出人们对美好生活的向往,并在满足由此产生的购物兴趣的过程中,形成一个消费者、创作者、商家、服务商、平台多方共赢的合作机制。而延展的目标则是让兴趣电商能够在丰富的内容与庞大用户规模支撑下,创造更大的复利。

  对用户而言,抖音电商不但可以承载其大部分无目的消费,而且通过商城、搜索等中心场的引入,进一步填补了其有目的消费的空白,完成了种草、交易、复购的全链路搭建。对商家而言,全域兴趣电商的升级带来了更高效的经营工具包,配合营销场不断更新的解决方案,缩短了商品触达消费者的路径。同时,在「买」与「卖」交易的不断进行,也为社会发展贡献了更多动能。

  用户价值、商业价值和社会价值是支撑抖音电商发展天花板的三根主要支柱,社会价值需要依赖用户价值和商业价值得以实现。升级为全域兴趣电商之后,抖音电商需要继续放大了三重价值,借此向用户、商家和社会描绘一幅更宏大的兴趣电商全景图。

  过去一年,越来越多的用户开始习惯于通过更直观、生动的短视频和直播完成消费决策和商品购买。凯度发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》显示,有94%的用户认为好内容会「一定程度」或者「比较大」的影响他们的认知,从而使他们更愿意去尝试相关产品。

  据魏雯雯的介绍,同比去年4月,抖音电商挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%。过去一年,有超过100亿件商品借助抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播走入千家万户,成为用户美好生活的一部分。数据背后,中国人的消费行为正在从功能与效率主导转变成情绪需求主导。

  这是兴趣电商的基础范式,内容催生兴趣,兴趣转化为购买力,从种草到消费的链路在内容场景中促成了数据的不断增长。今年4月,刘畊宏的毽子操引爆了全网的健身热潮。在直播内容出圈的同时,用户的健身兴趣被激发,并快速转化为实际的购买数据。抖音电商平台在这个月售出了22.9万件瑜伽垫,订单量增长了48%。

  同时,完成了种草与消费环节的一部分用户,开始在抖音电商平台上更有目的地寻求相关购物兴趣的满足。2022年4月同比2021年4月,抖音电商通过商城产生的GMV增加了6.6倍。消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人,仅2022年4月,电商相关的搜索行为就有64亿次。同时,2022年,店铺的PV增长了279%。

  「兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接。」从魏雯雯阐述的这个逻辑出发,抖音电商再一次基于兴趣对用户价值进行了放大,不但要满足好用户被短视频、直播内容激发的潜在消费兴趣,还要通过商城、搜索、店铺承接好用户已经存在的消费兴趣。

  用户需求的延伸推动了抖音电商的升级,将内容驱动的「货找人」与用户主导的「人找货」衔接在一起。升级后,抖音电商覆盖的场景更全面,「一站式」满足了用户的多层次消费需求。抖音电商也由此实现了对无目的消费与有目的消费的兼容并包,从而提高了自身的发展天花板。按照魏雯雯的预估,新场域的占比将达到生意的50%以上。

  用户与商家是电商平台的一体两面,用户需求池的扩大推动电商平台场景拓展的同时,也为商家带来了更广阔的增长空间。一方面,商家在内容场景中可以通过新人群发掘、新消费趋势培育创造新的用户增量,在电商渗透率接近饱和的当下继续开源;另一方面,搜索、商城和店铺成为商家的引水渠与蓄水池,将新增量转化为存量。未来一年,抖音电商将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展。

  作为平台,抖音电商通过完善经营基础框架与成长路径,在用户的需求、商家的供给和依托平台产生的服务能力之间构建出一套合理的规则与机制,帮助供给以更短、更高效地路径触达需求,让商家拥有完备的工具包来开发兴趣电商创造的广阔商业空间,实现更快速地价值增长。

  过去一年中,有180万商家新入驻抖音平台,有超过1200个商家年销过亿,其中包括了134个新品牌。围绕在商家周围的还有386万动销电商达人和超过2万家MCN机构与服务商。同时,抖音超过6亿的日活用户成为培育优质内容与优秀创作者的最大温床,持续不断的优秀内容产出,让商家与商品可以更好地展示给消费者。

  在经营框架的支持下,抖音电商得以给到各地产业带更大力度扶持,持续提升了消费端与生产端的连接效率,进一步放大了商业价值。通过「产地名片」项目,抖音电商平台帮助更多产业集群的源头好货直接触达了全国消费者,打造了「濮院毛衫」等地标品牌。截至2022年4月底,已有超过448家工厂加入「王牌工厂」项目,为消费者提供大牌工厂直销的优价好物。

  当兴趣电商升级为全域兴趣电商后,FACE经营矩阵也随之升级为FACT+全域经营方法论,将内容场、搜索和商城的中心场、营销场纳入其中。也就是说,商家在原本已有的「商家自播+达人矩阵+主题活动+头部大V」工具组合之外,还将在商城和搜索中拥有更多可触达用户的工具,以获得更高效的流量协同。

  同时,抖音电商通过一系列产品优化和平台治理行动,为商业价值的进一步放大提供了设施保障和规则保障。在产品层面,抖音电商在加强场景建设,为商家提供更多场景功能的同时,也对抖音电商罗盘、抖音电商供应链云仓等经营决策工具进行了升级,为商家提供更丰富可靠的解决方案。

  在平台治理方面,抖音电商也投入了大量精力和资源,推动产业合规发展。首先,不断优化内容生态,鼓励商家依靠高质量内容获得更多增长。其次,通过升级技术、加强检测和专项治理,强化商品和商家管控,实现业务的健康有序发展。2021年,抖音电商处罚违规创作者97.1万人,全年拦截违规商品发布超9100万次,清退严重违规商家超4万个。

  全域兴趣电商的升级,也将进一步放大抖音电商的社会价值。抖音电商的基本属性是服务,依托短视频与直播这种更高效的内容形态,实现消费与经营的门槛降低和效率提升,完成需求的激活与供给的匹配。这种容纳多方合作共赢的机制,在高效实现商业价值的同时,也成为企业履行社会责任,驱动社会发展,放大社会价值的有效途径。

  2021年,抖音电商与字节跳动公益共同打造了「山货上头条」,帮助179.3万款地方农特产走向了大江南北,让更多人发现、购买到了来自贫困地区的山货好物,让电商为乡村振兴贡献出了更大力量。在福建龙岩,7天时间里有90万吨连城红心地瓜干通过抖音电商销往全国,同比增长508%,最北卖到了黑龙江大兴安岭的漠河。

  《2021抖音电商国货发展年度报告》显示,抖音电商的国货占有率高达89%,销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速,分别上涨411%、696%、547%、912%。这些数据的背后同样是抖音电商商业模式与社会责任的结合,平台通过加强对自播直播间的扶持力度,推动品牌自播体系完善,启动「王牌工厂」等项目,助推了国货品牌销量不断增长。

  疫情影响下,抖音电商在5月15日启动了「商家复产护航计划」,在推出宽松账期、豁免判罚、帮助履约、提供补贴、复苏专项多重扶持政策缓解商家资金压力的同时,投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,帮助被疫情影响的商家恢复生产和经营热度。抖音电商通过灵活地规则调节,将企业的商业价值转化为商家的发展动力,通过履行责任放大了企业的社会价值。

  在一个更高的层面上,抖音电商提出的兴趣电商模式,也为知识与文化的传承创造了一个更好的发展机会,将商业利益的实现与文化责任的履行进行了更好结合,为文化传承提供了一个渔鱼兼备的平台。2020年以来,抖音图书相关内容搜索量持续走高,最高峰时达超过1.4亿。过去一年,抖音电商日售图书超45万本,月消费人数超1000万,同比增长205%。

  对于图书品类而言,兴趣电商品销合一的特性,天然适合图书的推荐和购买。莫言、刘震云、贾平凹等名家都曾选择在抖音电商平台上发售新书,通过短视频分享创作故事本质上是与读者的一次创作交流,让读者理解创作意图的同时,也推进了图书的销售。

  对于非物质文化遗产而言,兴趣电商也是一个兼顾文化传播与个人生计的最佳平台。目前,抖音电商已经覆盖了99.42%的国家级非遗项目,通过抖音电商获得收入的手艺人数量同比增长61%。疫情期间,通过抖音电商转向线上销售,成为苗秀、光福核雕、油纸伞、铜雕技艺等非遗项目得以维持正常运作的关键。

  兴趣创造需求,效率带来增长,责任升华存在。随着抖音电商升级为全域兴趣电商,进入到一个全新的发展阶段,新的红利已经被释放。

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